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  2006年廣告行業與企業廣告投放預測    3星級
2006年廣告行業與企業廣告投放預測
[ 作者:佚名     轉貼自:互聯網     點擊數:4444     更新時間:2006/3/15     營銷錄入:Admin
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2005年各類媒體基本情況

  根據全國性的媒介廣告行業年度交易會統計,去年我國廣告總收入達到1200億元。從份額上來看,電視媒體和報紙媒體居多;其次為雜志媒體;然后是廣播媒體;最后是互聯網。其他還包括涵蓋多種媒體的廣電集團、傳媒集團。

  根據2004年的調查數據顯示,2004年被訪媒體廣告經營額大部分有所增長,回頭看看2005年,中國媒體廣告經營額仍處于穩步增長,媒體廣告經營總額有小幅攀升。不同的媒體有不同情況,我們來看看以下的分析。

  *電視:

  現階段,我國電視媒體的總體覆蓋格局已經基本穩定,形成了中央電視臺、省級衛視、省級非衛視頻道、城市電視臺四層“金字塔”結構。而電視觀眾的數量增長已接近極限,收視市場規模趨近飽和,加之互聯網等新興媒體的發展,促使觀眾進一步分流。在這一形勢下,電視市場收視份額爭奪白熱化,巨大的生存壓力迫使電視媒體轉變經營思路,通過明晰定位、打造品牌形象來獲取核心競爭優勢。例如中央電視臺。連連改版,試圖以優質的節目資源、合理的節目編排保持其經營的持續增長。同時繼續對其黃金資源的廣告段位進行招標,對其最優質的廣告資源進行集中包裝和出售,取得了良好的效果。在2006年的招標中,其招標總額一舉達到58.69億元,超過上年6.21億元。省級衛視則繼續積極探尋專業化、特色化的道路,以自身獨特的定位來吸引忠實受眾。比如旅游衛視改版為時尚資訊定位、湖南衛視打娛樂牌、安徽衛視打造電視劇旗艦、廣西衛視為女性收視群體全新定位等。

  *報紙:

  報業體制改革走向深入,資本運營由實物融資模式向金融融資模式發展,在媒體資本運營熱潮中,報紙媒體表現尤為突出。2004年國家推行文化體制改革試點政策更使得報紙媒體企業化改革進入實質性階段。優勢報紙媒體憑借其產業和資本市場的雙重投資價值及其在二級市場的迅速擴張,將進一步推動我國媒體資本運營的熱潮。目前,業內各大報業集團一統天下的強勢格局依然存在。

  *廣播:

  數據顯示,2003年至2004年年全國廣播廣告營業額25.57億元,增長16.76%,占總額的2.37%。2005年廣播廣告經營勢頭不減:目前全國的廣播人口覆蓋率高達93.56%,比去年增加0.22%,收聽率平均上升5%;全國廣播機構經營收入增加加幅度繼續保持年增近20%的良好態勢,其中中央人民廣播電臺等多家電臺增幅度超過40%。目前廣播的客戶構成以區域性廣告主為主,各區域市場廣播的客戶行業分布存在顯著差異,比如北京市場排在前三位的分別是家居用品、房地產和交通,上海則是食品、娛樂及消閑、零售及服務性行業,廣州則變成了零售及服務型行業、藥品、郵電通訊。

  *新形式媒體發展勢頭依然強勁

  2005年度,多種新媒體的發展成為不可多得的亮點。受媒體關注度最高的為互聯網,有數據顯示,55.7%的被訪者表示看好其開發潛力。其次,分別有46.7%的被訪者認為未來有望開發手機媒體,還有30.5%的媒體對移動電視的發展較為關注。

  *網絡媒體:

  2004年我國三大門戶網站整體受惠于網絡廣告,第三季度新浪的網絡廣告營收總計18507美元,較上季度的1550萬美元增長19.4%;第三季度網易的網絡廣告凈收入較上季度增長24.9%,達創紀錄的560萬美元:搜狐網絡廣告收入為1550萬美元,比上季度增長16%。而這個份額在2005年繼續走高。

  *手機媒體發展潛力較大

  目前,手機媒體的發展重點在手機電視。手機電視分為交互式模式和廣播模式。我國目前大約有2000萬臺手機擁有視頻服務功能,電信運營商已經開通2.5G或2.75G網絡傳輸技術播放“手機電視”節目。上海文廣也開始通過旗下東方龍公司開始向手機電視提供內容,手機電視產業已經顯現雛形。短信、移動互聯和手機電視構成了手機媒體的三大平臺。

  *數字地面移動電視:

  移動電視作為新形式媒體,具備戶外、電視、車載三重屬性。目前,我國移動電視處于基礎建設時期,更傾向于利用其“移動”的優勢,內容以新聞、服務信息和娛樂節目,以及相關突發新聞事件和體育賽事的直播為主。移動電視的經營收入主要來源于插播廣告和收費資訊等經營性收費,此外利用剩余帶寬開設數據傳輸等增值業務也為移動電視經營帶來一定收益。例如,上海東方明珠移動多媒體有限公司。移動電視以播放短節目為主,廣告價格最高為每30秒1200元。該廣告平臺吸引了如聯合利華、可口可樂、上海煙草集團、SVA等國內外知名品牌,運營態勢較為良好,2005年底,僅移動電視的頻道經營收入達到5000萬元。

2006年廣告業的發展預測

  看完2005年以前的一些數字,我們再來分析一下2006年,我國傳播行業的發展趨勢會是什么樣的。首先我先回答很多人問過我的一個問題,那就是,中國本土廣告公司會不會被外資公司逼上梁山?我想通過下面的數字或許可以說明問題。2003中國的經濟一枝獨秀,經濟增長率將達到8%。世界銀行年度經濟前景預測報告高度評價了中國經濟強勁的增長勢頭。2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會為我國經濟發展注入新的活力。目前,世界上排名前500位的廣告主,已有4/5進入了我國市場,并成為我國廣告市場中的投資大戶,如:佳能、可口可樂、柯達、愛立信、福特、德國大眾、寶潔、聯合利華、漢高等。為了爭奪市場份額今后他們還會進一步加大廣告投入。可以肯定的是中國的廣告經營額在近幾年之內會以兩位數的百分比持續增長。

  那么本土廣告公司面對這樣的市場,大概能占到多少份額呢?廣告公司也是企業,也要有自己的核心競爭力。目前,我國吸引的外商投資額已超過美國,居全世界第一位。我國居民擁有的銀行存款額已超過10萬億元,人口13億多,是世界最大和最具潛力的市場。無論是國外的商家,還是國內的企業。進入中國的市場都要以廣告開道,以廣告引導和刺激我國的消費者。從我們近年來做過的案例來看,本土廣告公司的水平和運作方法更適應國內市場,比如葉茂中營銷策劃機構全案制作的3610,廣告投放以后,一年的銷售額從7億激增到15億,你能說不成功嗎?再比如葉茂中營銷策劃公司制作的“蟻力神”廣告已經播了四年了,企業仍然在各個電視臺播放,如果沒有效果,企業早就不用了,還在用說明這個廣告的效果很好,能給企業帶來效益。

  不可否認的是,我國廣告行業是新興產業,其經營規模和水平是有限的。廣告公司是廣告行業的主體。2002年我國共有廣告公司57434家,營業額395.65億元,占全國廣告營業額的43.81%。我國廣告公司無論是公司數量的增長,還是營業額和從業人員的擴大,其增長速度都是很快的,但是與美國廣告權威機構披露的外國大型廣告集團的年營業額數字相比,差距是極為巨大的。我國廣告公司的年營業額尚不及世界排名第九位的廣告集團年營業額。國外廣告公司決不會忽視我國生機勃勃卻又相對稚弱的廣告市場。

  這種情況下有些人可能會驚慌失措,我的體會是,沒有什么可怕的,外國公司實際上給我們帶來了學習的機會,我們需要積極地學習。學習外資廣告公司的企業管理制度和人力資源管理制度。優化人才結構,逐步引入現代企業制度。

  我們還應該明確自身市場定位,走專業化的道路。不能忽視了給自身進行市場定位。能做什么不能做什么作為個企業你要心里數。

  要為企業負責任,不能采用“打一槍,換一個地方”的游擊戰略。既然拿人錢財了,就要給他人消災。

  我們在強大的競爭對手面前,沒有必要妄自菲薄。我們是中國人,了解中國國情,知道我們的老百姓接受什么樣的廣告,我們當然更直接的有一手資料,為什么我們要怕外資公司和我們競爭呢?外資廣告公司實際上是和外資企業一同進入中國市場的,無論是廣告公司還是策劃公司,都是跟著企業走,企業走到那里,配套服務的公司就走到那里,比如我前一陣子去了一趟俄羅斯,就是我們的客戶在那里要開拓市場,我們過去調研,準備制作廣告投放俄羅斯市場,很難說這個廣告投放以后,對于我們機構的發展會有什么樣的機會,現在還很難說,也不是說你在俄羅斯投了一個廣告就算是走出國門了,但是至少可以說明一個問題,廣告公司和策劃公司對于企業而言都是做配套服務的,企業走到那里,這些配套服務公司就會跟到那里。

  我認為,在2006年我們可以做得更好,有的國際公司甚至公開講,中國市場上最厲害的對手就是“葉茂中營銷策劃機構了。”但是我不這樣看,我們還需要學習,學習很多,我想大部分本土公司(營銷策劃以及廣告公司)在2006年都會有很好的發展。“洋”狼都來了這么多年了,我這只本土狼還活得好好的,不就說明我們不差嗎?

  明年葉茂中營銷策劃機構也會關注一些新興媒體,比如網絡,手機,樓宇廣告(分眾傳媒在美國已經上市了)等。但是電視廣告一定要關注,因為隨著新興媒體越來越多,越來越細分,這個趨勢越來越明顯了,我想所謂的主流媒體,比如電視、報紙、雜志、廣播的很大份額會流失到其他媒體,2006年之后這個趨勢會更加明顯,因此我想企業應該在媒體還有主次之分的時候選擇主要媒體,細分時代已經來臨,我們現在即將面臨超細分時代,如果到很難權衡主流、非主流的時候,廣告投放的成本會提高。因此我認為,隨著時間的推移,2006年總體廣告額度會上升。

  很多人說,新興媒體發展迅猛,從數字上來看就可以知道這幾年是一直上升的,那么是不是對傳統媒體,比如電視的影響會很大呢?我認為對于傳統媒體沖擊會有一點,但是廣告的總量在增加,不是說中央電視臺廣告多了,地方的電視臺就沒有廣告了,媒體品種增加了,廣告總量也增加了。但是我們也應該看到,新興媒體的針對性更強,比如樓宇媒體,主要是分布在寫字樓,高檔住宅,你要是把豆腐干的廣告放上去就不合適了,就是浪費了。

  關于網絡廣告這幾年也確實是發展迅猛,從統計數字我們就可以看出來。比爾·蓋茨曾經說過,“未來網絡廣告將會全面取代電視廣告。”作為最具開放性和自由度的新興媒體,比較傳統媒體而言,互聯網在資本運作和資源整合方面具有得天獨厚的優勢。可以說,商業互聯網是被資本催生的早產兒。并且自誕生以來,就在不斷的重組兼并中成長。而在中國,互聯網媒體的這個特點表現得尤為有價值,資源整合方面可以進行得極為迅捷和靈活,為網絡廣告行銷市場的營造和開發提供了最有力的支持。而且,網絡媒體的兼并重組完全以資本為主導,從營銷目的出發,定位清晰,更利于廣告行銷活動的開展。

  因為網絡是可選擇性的,電視是強制性的,這個趨勢現在伴隨著互聯網的發展越來越明顯了,網絡的參與性,民主性,電視不具備,這也是未來網絡傳播可能占據優勢的一個重要原因。完全取代大概還需要一段不短的時間,目前的情況是在電視作為主力的情況下,網絡傳播配合電視傳播作為輔助支持。

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